深度报道｜EDITORIAL策略股
最晚入局彩妆生意的Louis Vuitton似乎想要点燃一场高端彩妆领域的大战。不过策略股，问题在于，消费千元级口红的消费者到底有多少呢？
*撰文/包韵
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一只口红1200元，一管替换芯510元。
这是传奇彩妆师Pat McGrath担任创意总监为Louis Vuitton打造的美妆线La Beauté首发的口红和润唇膏产品8月20日在中国市场上市的售价。
La Beauté Louis Vuitton系列的LV Rouge唇膏与LV Ombres眼影盘
该系列包括55款LV Rouge唇膏、10款LV Baume润唇膏、8款LV Ombres眼影盘以及一系列化妆包、眼唇刷具、吸油纸等产品。其中，为单只口红打造的lipstick化妆包售价在3600元，而仅装一只口红的硬箱价格则达到了2.29万元，吸油纸盒价格为4150元，吸油纸替换芯也在510元一盒。目前，眼影盘还未上市，但据BOF报道其售价将为250美金（约1800元人民币）。
在奢侈品消费疲软的当下，这个系列高昂的定价无异于在社交媒体上扔下了一颗「炸弹」。
La Beauté Louis Vuitton系列的吸油纸盒、单只口红硬箱、Lipstick化妆包以及多支口红收纳硬箱
不过，这并不是「特例」。
早在2023年，CHANEL就推出了12款柔雾丝绒色号的31 Le Rouge唇膏，以CHANEL巴黎康朋街31号总店地址命名，定价1420元，其替换芯价格达660元，开创了千元级价位唇膏的先河。这款产品在CHANEL 2024年财报上被重点提及。
31 Le Rouge强调了其外包装的强化玻璃外壳耗时4年研发，替换芯的金属铝可回收，CHANEL专属调香师Olivier Polge以栀子花为灵感为其研发的独特香调，希望消费者购买时能体会到这款产品的「非凡」。
CHANEL于2023年推出的31 Le Rouge唇膏
La Beauté Louis Vuitton系列口红与润唇膏显然也采用了相似的叙事。
德国极简主义工业设计大师Konstantin Grcic负责了这个系列的外观，其黄铜材质和经典的品牌标识呼应了Louis Vuitton硬箱传承。Louis Vuitton专属调香师Jacques Cavallier Belletrud为口红和润唇膏调制了专属香调：LV Rouge唇膏系列带有玫瑰、茉莉与含羞草芬芳，LV Baume润唇膏则具有薄荷与覆盆子的清新香气。这些花朵都来自Jacques Cavallier Belletrud的故乡、品牌香水工坊的所在地格拉斯。
当然，La Beauté Louis Vuitton系列还有最为硬核的一层加持，其创意总监为Pat McGrath（相关阅读：）。
La Beauté Louis Vuitton系列的LV Rouge唇膏与V Baume润唇膏
相比起上面两款作品来， Hermès售价598元一只的口红也显得「平易近人」了起来，只有LV Rouge唇膏价格的一半。
2020年， Hermès推出了以皮革为灵感的Rouge Hermès唇膏系列作为其彩妆线发布的序幕时，人们为其花样繁多的价格策略啧啧称奇：一只普通的Rouge Hermès唇膏逼近600元，替换芯价格超过300元，为其定制的皮套超过3000元。
彼时，Hermès在口红销售上的想象力似乎为整个行业打了个样：品牌珠宝和鞋履艺术总监Pierre Hardy设计了唇膏管的包装策略股，采用了彩色漆面和金属搭配，呼应了品牌首饰和器具中那些多彩的珐琅、漆器作品。品牌香水创作总监暨专属调香师Christine Nagel为唇妆系列调制了专属香氛，使之散发出山金车、檀香木和当归花蜜饯共谱而成的芬芳香气。这套策略似乎成为后来的CHANEL和Louis Vuitton等高价口红销售模式的模版。
2020年， Hermès推出了以皮革为灵感的Rouge Hermès唇膏系列
2025年，Hermès推出了其唇膏产品的第二篇章，以丝绸为灵感的Rouge Brillant Silky丝润晶透唇膏，其丰富的色彩提取于品牌丝巾75000种颜色的色彩库，选用了细管包装，与Rouge Hermès相区别。这也意味着，Rouge Brillant Silky系列有专属的替换芯规格和皮套产品。当然，他们的售价也依然是：常规色598元/支，限量色是630元/支。别在腰带上的可拆式口红收纳包还未定价，想来价格不菲。这个系列产品也在本月于中国市场上市。
2025年8月， Hermès推出了唇妆产品的第二篇章Rouge Brillant Silky丝润晶透唇膏，图为限量色、膏体的全新子弹头斜面以及别在腰带上的可拆式口红收纳包。
今年早些时候，和Louis Vuitton同属LVMH集团的CELINE也在中国市场上市了他们于2024冬季上市的CELINE BEAUTÉ美妆系列首发产品：15款缎面色号LE ROUGE CELINE唇膏系列。
这个唇膏系列的定价也达到了590元/支，配备了380元/支的补充装膏体。唇膏概念上延续了品牌2019年推出的CELINE高定香水系列，拥有品牌特调的香味，外壳灵感源自法国路易十六时代的黄金首饰以及装饰艺术，当然也呼应了CELINE高定香水系列香水瓶设计。同时，CELINE还为这些唇膏和润唇膏产品推出了3550元的TRIOMPHE印花牛皮口红套，9200元的红色蜥蜴皮口红套，4550元的项链状口红套以及5400元的链条包状口红盒。
看起来，CELINE BEAUTÉ美妆系列的口红产品策略像是Hermès的变体，更像是Louis Vuitton美妆产品的雏形。（相关阅读：）
不过，与CELINE的策略有所不同的是，Louis Vuitton La Beauté系列口红与润唇膏选择了以中国市场为首发地，在于8月20日在中国首发后，将于8月25日在全球范围内进行数字预发布，8月29日全球官网上市并在指定的Louis Vuitton专卖店发售。这在彩妆行业来说是鲜有的，足见Louis Vuitton对中国市场的空前重视。
尽管从雅诗兰黛Estée Lauder集团刚刚发布的2025财年业绩报告中（截至2025年6月底，有机净销售额同比下滑8%至143.26亿美元），可以窥见中国消费者持续低迷的情绪和较低的转化率对美妆行业的冲击。据雅诗兰黛Estée Lauder集团财报显示，这家拥有TOM FORD的美妆公司在截至2025年6月底的一年内，中国内地市场的净销售额下降了约个位数。不过，值得关注的是，该市场在下半年实现了增长，尽管没有超过上半年的下降，但代表着一种回暖。LVMH集团显然嗅到了这个趋势。
从某种角度来说，曾经TOM FORD彩妆生意是通过高端口红产品迅速扩大了市场，当时520元/支的唇膏产品远高于CHANEL、YSL、Givenchy等其他口红畅销品牌定价，成为了那个时代独特的标杆。
不过，今天的高端口红市场显得非常拥挤。520元/支的TOM FORD也显得「便宜」。全球经济不景气，奢侈品行业似乎期望通过「口红效应」来为品牌收入增长寻找第二曲线。日趋昂贵奢华的口红正成为女性购买奢侈品的「入门级消费」。
这真的奏效吗？
也许我们应该看看Hermès的财报。在2025上半年，Hermès集团销售额实现了同比增长8%（按固定汇率计算）的成绩，至80.34亿欧元。而该集团的美妆与香水生意与2024年同期相比下滑了3.8%（按固定汇率计算），而这部分生意仅占Hermès集团收入的3%左右。Hermès手袋所在的皮具与鞍具部门销售额加速增长，实现了同比增长12.4%，达35.78亿欧元，占集团销售额的44.5%。
Hermès美妆与香水板块中香水生意的比重很大，我们很难通过外部财报看出彩妆业务实际的表现，但可以看到的是，Hermès的消费者对其核心产品手袋的热情远高于其化妆品。
很有趣，在CHANEL努力提高手袋价格想要复制Hermès的皮具模式时，Hermès也在全力耕耘彩妆业务希望能获得CHANEL美妆生意一样的增速。在全球销售承压的2024年，CHANEL销售额下滑了4.3%（在可比基础上）至187亿美元，但其香水与美容品业务则在彩妆和护肤品类的带动下保持增长态势。对CHANEL来说，美妆与护肤品业务是其触达更广泛客群的战略支点。
CHANEL全球首席财务官Philippe Blondiaux在5月20日的财报沟通会上表示：「我们正在持续加码美妆业务的直营渠道。」与大多数仍然依赖SEPHORA或Ulta Beauty等多品牌零售渠道的竞争对手不同，CHANEL一直将其零售业务牢牢握在手中。2024年，CHANEL新开设了53家门店，其中绝大多数为香水与美妆独立直营店。
这也是Hermès或者其他后来者的问题所在，它们缺乏独立的美妆销售网络，与美妆竞品在核心赛道上角力（Louis Vuitton在南京德基广场开设全球首家香水美妆精品店以及品牌官网、品牌香水美妆精品微信小程序可以看作独立网络的起步）。 CHANEL的主力口红产品与大部分美妆品牌一样，售价在400元/支。
Louis Vuitton呈现La Beauté美妆系列首个广告特辑，由特邀摄影师Steven Meisel掌镜与导演Damien Krisl执导，品牌代言人韩国超模兼演员郑浩妍领衔，携手品牌挚友汪曲攸、超模Ida Heiner与Awar Odhiang共同演绎
如果昂贵的美妆只是时装店里的「添头」，它成不了生意。要真正进入美妆市场，需要时间。
CHANEL在21世纪之前的美妆版图仅停留在香水和指甲油上。那时候，时装屋里最会做化妆品生意的是Dior。Dior从1969年开始推出全线美妆产品以来，其名声就非常响亮，一度盖过了时装产品。对CHANEL来说，真正的腾飞是进入21世纪第二个十年后开始的，此时CHANEL的美妆业务已可以与Dior并驾齐驱，成为时装品牌孵化的成功美妆线了。
到了今天，我们虽然无从通过官方渠道知晓CHANEL的美妆生意到底有多大，但显然它已经是一个几十亿美元的大生意了，在其187亿美元的总盘子里占据不小的位置，估计已超过了Dior的体量。
对LVMH集团来说，不论是CELINE BEAUTÉ，还是La Beauté Louis Vuitton，都是一款养成游戏，不会在这个时代立竿见影让品牌赚到钱。
周期策略股，后者只在乎当下的狂欢。
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